我们都知道，人不尽相同，他们的行为也不尽相同，即使对于非常特定的产品类别也是如此。但这也不是完全主观的。

如果您今年计划进行细分，或者手头有一个细分很难激活，或者只是想弄清楚如何提高品牌的购买率和渗透率……

您需要找出四个人类驱动因素中的哪一个与您的类别相关——然后，这反过来又揭示了如何定位您的品牌并与消费者沟通以最大程度地驱动行为。

神经科学提供了这四个驱动因素，它们是持久的、可预测的，并解释了为什么人们在给定的环境（如类别、购买旅程的阶段或购物渠道）中以他们的方式行事。

1.理性

通过阅读标签、比较选项并自行决定哪个决定最符合逻辑（这通常是我们大多数人认为自己做出决定的方式）来获取信息。为了成功地满足这一动机，品牌需要：

 赋能消费者了解品类，获取知识；

通过“事实”实现比较选择；

专注于有形的结果。

为理性消费者服务的品牌示例：

制定合理策略的可重复原则：

口头信息（文字和数字，不是图片）；

使消费者能够评估为什么它优于竞争对手；

淡化营销（例如，“No B.S.”标语）。

2.集体

通过社会集体的智慧寻求结盟以“认可”/批准决定（或品牌选择）。为了成功地满足这一动机，品牌需要：

将品牌定位为积极的社会接受和互动的渠道；

将购买者描述为向他人提供良好体验的提供者——给予他们信任；

关注社会归属感。

确定集体策略的可重复原则：

迫使“慢”思考的口头信息（手写字体的单词和数字，而不是图片）；

关注外部的、高价值的想法；

使消费者能够设想积极的社会成果。

3.探索性

追求新的发现、有意义的个人体验和基于感官的决定。为了成功地满足这一动机，品牌需要：

使用所有五种感官提升所提供的体验；

利用产品和促销活动让消费者探索和发现激动人心的新体验；

专注于沉浸式探索。

确定探索策略的可重复原则：

通过图像（图片和形状而不是文字）进行交流；

专注于发现和一点神秘——停止详细描述体验；

唤起积极的回忆（在这种情况下，是对孩子般经历的怀旧）。

4.本能

凭借直觉和满足的冲动，追求胜利并脱颖而出。为了成功地满足这一动机，品牌需要：

以消费者为核心——一切以他们为中心；

提供社会地位和声望，把功劳都给他们；

专注于快速、高感官吸引力。

确定本能策略的可重复原则：

通过引发一点恐惧的图像（阴影、景深、火焰）进行交流；

唤起大胆的图像——点、三角形进入前景、照片写实主义；

使用户能够迎接挑战/展示实力。

然而，在决定您为什么选择一个品牌的可乐、一家快餐店或一个牙膏品牌时，它可能变得更加神秘——但同样的力量在您的潜意识深处起作用。

而且，这些力量直接预测您将如何做出决定、什么会在旅途中影响你，以及如何吸引你的注意力。更重要的是，对于食品和饮料等更模糊的类别，消费者可能难以阐明——甚至无法识别——他们行为的正确驱动因素。

有一项研究旨在确定消费者为聚会购买某些品牌食品和饮料的原因。传统研究一直表明动机是集体的——聚会举办他们认为每个人都会同意并喜欢的精选品牌。

有道理，每一项研究都不断证实了这种动机。只有一个问题——品牌没有增长；它在商店里不起作用。

而那项分析显示，事实上，虽然派对主持人认为他们的购买是出于对客人口味的考虑，但事实并非如此。事实上，动机是更内在的、个人的和自私的。

基于这种洞察力，与之前的比较期间相比，销售额实现了两位数的增长。利用人类真理行之有效。

即使进行耗资巨大、长达数月的细分研究，所有的道路都会回到这四个人类真理。这些核心动机之一是推动您的类别 – 并且是解锁通常难以捉摸的“可操作细分”的关键。