在经历了几年的高速增长之后，快速消费包装消费品初创公司正在波涛汹涌的浪潮中航行。
在过去的几年里，许多 CPG 初创公司都经历了疫情带来的打击。首先，当许多人停止在杂货店购物时，他们中的许多人不得不转向在线销售。然后，他们不得不将注意力转回商店，其中许多商店在生意兴隆之际面临供应链短缺。现在，通货膨胀有可能进一步削弱他们的销售。
与过去几年相比，随着风险资本的枯竭，CPG 的繁荣正在放缓，数字原生品牌已准备好迎接孵化。他们正试图通过用新产品吸引买家来扩大零售分销，并通过使用数字优惠券吸引对价格敏感的购物者在商店购买他们的产品。同时，仔细监控现金流。2023 年将标志着 CPG 的转折点——反过来，突出显示哪些品牌将生存下来，哪些将被淘汰。
一些品牌仍然设法在今年结束时获得额外资金，以推动他们的下一个增长阶段。上个月，益生元汽水品牌 Poppi 宣布获得 2500 万美元的新资金，由退出投资者 Cavu Consumer Partners 牵头，以推动其在 2022 年同比增长 148% 后的扩张。
Poppi 的联合创始人兼首席品牌官 Allison Ellsworth 将这一轮融资归因于 Poppi 仅在过去两年就已经建立的全渠道足迹。Ellsworth 说：“我们不再处于概念验证阶段，所以现在是在我们势头的基础上再接再厉。”
“我们与Cavu交谈了一段时间，因为他们非常参与这项业务，”Ellsworth 说。Cavu 联合创始人 Rohan Oza 于 2018 年首次投资 Poppi，当时该品牌出现在 Shark Tank 中，此后一直担任顾问。Ellsworth 说：“无需猜测我们何时需要资金，这对我们很有帮助。”他补充说，该公司在确定其前任投资者之前，通过从其他公司寻求资金来试水。
“成功的一半是在接下来的 18 个月内打到另一边”
当然，并非所有初创公司目前都有幸获得大笔资金来帮助他们度过明年。因此，风险资本家建议新兴品牌在分销和营销方面发挥创意。
Imaginary Ventures 的合伙人 Logan Langberg 曾投资过 Simulate 和 Daily Harvest 等公司，他说：“接下来的 12 到 18 个月将是一场磨难。” 他目前建议 CPG 创始人不要害怕削减开支和延长现金跑道，“即使增长放缓。”
最近，Imaginary 领投了冷冻食品品牌 XCJ 的 1000 万美元 A 轮融资，Langberg 指出这是垂直整合 DTC 品牌准备进入下一增长阶段的一个例子。“就个人而言，我将更多时间花在增长上，但我们将继续投资从种子到后期的公司，”Langberg说。
Langberg 还指出，虽然早日实现盈利和零售分销并不是寻求投资的必要条件，但如果品牌简化运输和支付购置成本，它们将在 2023 年变得更有价值。例如，“如果你是一家 DTC 企业，那么可以测试亚马逊等潜在的现金增值渠道，”他说——同时强调测试新的营销渠道，如 TikTok 和有影响力的合作伙伴关系。
Langberg 还建议创始人寻求替代融资来弥合跑道差距。“如果家族办公室或其他替代资本有兴趣，接受并继续建设，”他说。
事实上，在风险投资活动停滞不前的情况下，承担债务等选择正成为新兴品牌扩大跑道的一种越来越流行的方式。因此，许多供应商如雨后春笋般涌现，以满足需要中小型贷款的企业。
贷款发现平台 Bags 的联合创始人 Ignacio Semerene 表示，过去几个月该公司吸引了数十家需要现金流的新 CPG 公司。在过去 90 天里，23% 的 Bags 入站请求是采购订单融资，其中 CPG 是首屈一指的类别。Bags 主要将女性和多元化品牌与贷方联系起来，最近帮助饮料初创公司 Droplet 和补品制造商 Juna 等品牌获得现金；该公司预计在未来几个月内增加 Bags 平台上的品牌。
“消费品牌将在 2023 年面临一些明显的阻力，包括用于支持品牌增长的可用风险资本放缓，”Semerene 解释道。“想要在明年及以后生存和发展的品牌需要专注于建立真实的品牌和社区，增加收入以产生现金流，并通过他们计划的战略融资避免昂贵的信用卡债务陷阱。”
持续关注产品和零售扩张
因此，许多 CPG 品牌进入 2023 年的目标是削减生产和履行费用，同时扩大其在大型商店的影响力以吸引更多购物者。
Poppi 的部分新资金将用于新的成本削减策略，这将有助于将饮料扩展到更多商店。例如，Poppi 正在从收缩包装过渡到印刷标签罐。该公司还将在 1 月底之前转换为直接商店配送 (DSD) 模式。在食品和饮料初创公司缩减规模之际，新资金还将支持新员工的招聘。这是在 4 月份从 Talking Rain Beverage 加入新 CMO 和新 CEO Chris Hall 之后任命的。
其他品牌正在通过将疫情时期的收入重新投资回公司来进行扩张。
芝麻酱品牌 Soom Foods 于 2013 年开始作为一家食品服务公司，并在疫情期间转向 DTC 和零售分销，并实现了两位数的增长。该品牌最大的全国扩张是 2021 年的全食超市和亚马逊，但明年将专注于产品创新，希望能登陆更多货架。
Soom 创始人 Amy Zitelman 表示，该品牌将扩展到以食品储藏室为重点的新品类——目标是将芝麻酱带到坚果黄油货架之外的新货架上。此外，Soom 计划在 2023 年推出一系列限时优惠和品牌合作伙伴关系，目前正在规划他们想要解决的合作伙伴和类别。
Zitelman 解释说，其中一部分还涉及推出新的优惠券计划，以产生更多的品牌知名度和更大的购物车尺寸。这将包括大幅折扣（买一送一），这将通过针对 Whole Foods 门店 10 英里范围内的 Facebook 广告进行地理定位。尽管这会削减该品牌的利润率，但这是为了在顾客关注他们的杂货账单时推动 Soom 早期零售商的销售势头。
“我认为购物者在选择花钱买东西时最终会考虑一件事：他们对产品的感知价值，”Zitelman 说。Soom 的网站将其产品定位为高品质芝麻酱，与其他美国品牌相比，它使用更多优质芝麻。
她补充说：“年轻品牌更有可能销售一种购物者可以没有的产品，一种拥有而不是需要的产品。” “因此，在通货膨胀或潜在衰退期间，价值与产品的比率很容易受到价格意识增强的影响。”
另一家食品初创公司、抗过敏零食品牌 Blake’s Seed Based 也计划在 2023 年扩大零售分销。“在 Blake’s Seed Based，我们将在 2023 年进行积极的战略性零售推动，因为我们试图将门店数量增加一倍，” 创始人 Blake Sorenson 说。这些新增功能中有许多已经推出很长时间了。Sorenson 说：“零售业一直竞争激烈，因为每个品牌都想分得一杯羹，而要击败一些零售商可能需要数年时间。” “我们已经在一些零售商身上工作了四年多，希望今年能成为我们的一年。”
该品牌于 2018 年首次推出，并在过去两年中进入了 Sprouts 和沃尔玛等零售商。
与 Omsom 等品牌类似，Blake’s Seed Based 专门重新设计了整个产品组合，以帮助它在货架上脱颖而出。“这包括在我们的新设计中使用鲜艳的颜色，并在我们所有的产品上加入一种波浪，让它们在货架上具有凝聚力，”Sorenson 说。
“此外，我们让买家将我们不同的产品线——小吃店、脆皮零食和耐嚼的格兰诺拉麦片棒——放在一起，以创建一个品牌块，”Sorenson 说。这种策略在数字原生品牌中很流行，这些品牌通常要求零售商在一个中心下销售他们的产品。“最后，现成的机会仍然是推动试验的一种令人难以置信的方式，我们正在与我们所有的零售商一起大力推动托运人获得现成的位置。”
Sorenson 表示，随着通货膨胀的持续，消费者的钱包越来越紧，高端、better-for-you 领域的初创品牌在 2023 年面临更大的压力来证明他们的价值主张。“在每个零售连锁店中，我们确保我们支持每个客户以正确的方式赢得我们的目标购物者，”他补充道。这包括使用数字优惠券、店内促销和演示，以及临时降价来推动 Blake 的试验。
Imaginary 的 Langberg 表示，这些类型的举措可能表明哪些品牌能够在未来的障碍中幸存下来，包括进一步的通货膨胀和衰退时期。虽然整体风险投资公司都参与了较小的融资轮次，但他表示，合适的品牌仍然可以吸引注意力。
Langberg 说：“我们正在寻找建立了强大的运营基础的品牌，这些基础包括令人印象深刻的毛利率、有机增长、高重复率，并且较少依赖付费收购。” “最重要的是，确保你的企业有存在的理由——如果产品和品牌有真正的创新，那么资本就会随之而来。”
