品牌推动股东价值。董事会的主要目标是建立和维持股东价值，并为股东提供有竞争力的回报。在充满激情的领导者的倡导下，具有独特吸引力的强大品牌正在成为现代企业的躯体和灵魂。这些业务增长的强大驱动力正在创造一种具有竞争优势的新型公司。

对拥有强大品牌的全球领先企业的市值进行比较表明，市场非常重视寻求建立个人品牌或国际品牌组合的企业的增长机会。

如今，企业和消费者越来越重视品牌。对于企业而言，强大的品牌能够帮助公司从竞争对手中脱颖而出，影响消费者的购买决策，使其对公司有利，建立客户忠诚度并提高公司的财务业绩。对于消费者来说，品牌赋予他们身份，刺激他们的感官，丰富他们的生活体验。人们需要将自己融入到自己熟悉、信任和渴望成为的事物中并置身其中。

从客户的角度来看，品牌也是质量的信号，并与背后的制造商建立了信任纽带。信任可以帮助客户降低任何购买中涉及的固有风险，验证商品的来源，并作为所售商品感知价值的强有力承诺。

制定全球品牌战略的重要性

亚洲仍然是世界上最大的商品供应国之一，许多制造商仍然主要生产非品牌商品以供其他公司转售。换句话说，这些都是批量产品，没有个性、价值观和独特的面孔。

撇开日韩企业不谈，与源自西方企业的品牌相比，源自亚洲的全球品牌屈指可数。然而，现在是时候改变这种历史性的、过时的趋势了。新亚洲终于出现了。亚洲在过去二十年里发生了巨大的变化，现在在大多数国家代表着强大的产品质量、受过良好教育和有能力的劳动力、强大的财政来源、无尽的研发能力、对技术、小玩意和不断发展的基础设施的热情。此外，日益变化的贸易结构，包括整个地区自由贸易协定的发展，或者至少是对壁垒态度的变化，以及中国经济实力的黯淡，都是亚洲在国际舞台上站稳脚跟的重要补充因素。

全球化的驱动因素是多种因素的结合，这些因素迫使企业在本国市场之外寻找新市场的增长机会，并且常常是为了获得规模经济并实现风险回报平衡的多元化。然而，全球商业环境中的竞争日益加剧，获得独特的地位和竞争优势变得越来越困难和昂贵。维持生产能力所需的高额投资以及为避免成为通用产品而进行的产品差异化研发成本不断上升，对亚洲公司及其管理团队承担这些巨额投资提出了全新的要求。

对于未来成功的亚洲公司来说，为了获得更大的财务价值并提高利润流，制定和实施全球品牌营销策略是不可避免的。此外，强大的品牌可以增强市场竞争地位并有助于应对竞争。

亚洲公司需要通过战略品牌提升价值链，他们拥有在未来几年实现这一目标所需的所有能力。

亚洲缺乏品牌的原因

交易心态：尽管亚洲经济快速增长并与全球经济融合，但商业心态仍然主要受短期销售和营业额驱动。亚洲公司的管理者更愿意投资有形资产，而不是品牌和创新等无形资产。尽管这种导向有助于许多亚洲经济体在亚洲复兴初期实现制造业的规模经济和范围经济，但正是这种导向成为亚洲目前打造强势品牌的主要障碍。

注重业务的有形、短期和风险最小化方面的保守心态已经体现在品牌被降级为营销部门的可选战术工具。因此，亚洲公司尚未充分认识到品牌的战略作用以及企业管理层（尤其是首席执行官）在将品牌作为一项组织范围内的纪律进行灌输方面的作用。

业务多元化：许多亚洲企业的起源可以追溯到其创始家族。与许多发达的西方经济体不同的是，亚洲经济体的创始家族往往逐渐稀释其在企业中的股份并演变成混合所有者结构，而亚洲经济体仍然以家族拥有和控制的企业为主。鉴于家族财富在这些公司中占有巨大份额，长期以来的传统智慧一直是通过多元化来最大限度地降低风险。

因此，亚洲许多最大的公司都拥有非常多元化的业务，通常是在彼此没有联系的行业中。尽管这为这些企业集团提供了利用其规模和主导市场的能力的机会，但也给它们带来了巨大的压力，要求它们保持专注并在各自的行业中竞争。更重要的是，建立组织身份成为一个挑战。建立品牌从根本上来说就是建立强大的组织形象，因此，这些公司由于业务多元化而遇到了困难。

政府干预：在许多亚洲经济体中，国家和地方政府对本土企业活动的参与度非常高。通常，他们的干预是为了使竞争规模向有利于当地企业的方向倾斜。例如，据广泛记载，与外国公司相比，中国政府对中国公司有优惠的贷款程序。

与此同时，印度规定，外国品牌只有同意与当地生产商建立合资企业，才能进入国内市场。政府的影响力可以是正式的（通过董事会任命）和非正式的（通过有影响力的人员网络）。这种影响力，再加上许多国家的社会主义或共产主义意识形态，可能意味着品牌投资可能不是优先考虑的事情。

知识产权：缺乏严格的知识产权保护执法一直是亚洲品牌建设的一大挑战。许多国家的假冒市场对本地和跨国公司的产品构成了非常严峻的挑战，不仅削弱了利润，还削弱了整体品牌。假货市场如此繁荣的主要原因之一是缺乏严格的知识产权法。许多亚洲公司在自己的后院面临着猖獗的知识产权侵权问题。除非该地区的立法和执法得到改善，否则这可能会成为亚洲董事会对无形资产管理更深层次的欣赏和尊重的障碍。

缺乏首席执行官的支持：董事会和首席执行官的心态是影响强势品牌创建的最重要原因，比上述任何其他原因都重要。品牌建设是一门董事会纪律，只有在董事长和首席执行官领导下的董事会理解、欣赏并致力于将品牌建设视为一项战略纪律，并投入资源持续支持品牌，才能打造成功的品牌。

但由于亚洲首席执行官普遍缺乏对品牌作为战略和董事会驱动学科的全面理解，因此亚洲未能建立许多强大的品牌也就不足为奇了。一些最知名的全球品牌由其首席执行官担任首席品牌大使领导。这些品牌受到董事会的大力重视和领导，这些成功品牌的企业战略与其品牌战略高度契合。

当被视为战略资产时，任何举措都会根据其对品牌资产的潜在影响进行评估。鉴于亚洲CEO主导的管理导向以及亚洲经济体的制度环境，亚洲品牌尚未得到CEO的有效领导。纪律需要提升到董事会层面。

需要正确的董事会优先事项和人才

亚洲可以在全球品牌争夺战中发挥重要作用。到 2025 年，亚洲商业格局将进入快速变化阶段，亚洲公司从全球企业和产品品牌推广活动中受益的机会将比以往任何时候都大。对国际品牌的日益重视将提升董事会议程，成为未来二十年亚太地区最重要的价值驱动因素之一，品牌将成为董事会议程。

拥有可持续商业模式、拥有远见卓识、充满热情和品牌人才的首席执行官的企业将受益于不断增加的进入全球舞台的机会。但仅仅拥有品牌专业知识和营销技术已经不够了。

现代亚洲公司的领导者需要成为一个全面的参与者，涵盖所有领域，并具有坚持到底和改进的愿景。成为营销奇才已经不够了。一个人还必须是一位具有真正国际优势的优秀商业领袖和品牌营销人员。

传统上，亚洲公司的新高级管理人员是从组织内部招聘的，他们往往主要来自技术和财务相关的职业背景和部门。与西方公司相比，具有深入、高水平的营销和品牌背景的人才要少得多。因此，许多公司往往缺乏经验丰富的高层领导者，他们将整个高管职业生涯都花在营销和品牌上，从而带来品牌领域的重要能力和国际经验。

因此，许多公司必须重新考虑亚洲的管理团队，并聘请更多在品牌战略和营销执行方面具有卓越能力和全球经验的高技能领导者，以及偏好快速变化、新知识、洞察力和全球最佳实践的人才。

所有这些因素不再是奢侈品，而是在全球品牌争夺战中赢得有利地位的必需品。如果企业领导者和业主勇敢地面对挑战，亚洲将拥有一切机遇。