许多公司渴望打造最终融入社会文化并成为文化偶像的品牌，但很少有公司能够获得标志性地位。标志性的产生不是偶然的，而是需要精心策划和执行。如果品牌的最终好处是提高利益相关者的价值，那么董事会领导层就必须从金字塔顶端负责品牌理想，并使其能够推动整个组织的共同愿景。这需要在长期前景和短期绩效之间取得平衡——这通常是一项艰巨的任务，特别是对于上市公司而言。
身份神话和讲故事是打造标志性品牌的关键，但故事不能替代优质的产品和服务。最强大的品牌首先植根于产品和服务绩效。在所有类别中，最低质量标准对于竞争都是必要的。其次，这些优质产品和服务的差异化有助于捍卫其市场地位——通常将创新作为其公司文化的一个组成部分。第三，他们都一直在运营盈利且驱动良好的业务，这使他们能够坚持长期计划，并且在困难时期不会偏离。那么，假设您具备产品质量、差异化和运营等先决优势，成为长期有竞争力的品牌，那么还剩下最后一个要素，才能将品牌提升为真正的标志性品牌。最后一个维度是强烈的情感联系。
看看历史上一些最具标志性的品牌，如可口可乐、哈雷戴维森、乔治·阿玛尼、苹果、香奈儿、IBM、欧莱雅、路易威登、索尼、阿曼和新加坡航空，就会发现一些非常共同的特征。所有这些品牌都能够与客户和利益相关者建立并维持牢固的情感联系，这种联系远远大于其在质量管理、创新和运营方面的优势。这些品牌创造了关于自己的持久神话。他们掌握了讲故事的艺术，并将分享故事的责任传递给为他们做这件事的品牌社区。任何品牌要想获得标志性地位，就必须创造一个身份神话。
创造一个身份神话
通过品牌故事和品牌活动引起大众共鸣并指明方向的品牌将铭刻在我们的文化中。这些品牌通过为自己创造身份，为社会成员提供身份。当今世界的品牌不是无生命的“东西”，而是具有身份和个性的蓬勃发展的实体，让客户能够通过消费来表达自己。因此，为了吸引顾客并让他们积极参与各种品牌活动，品牌应该有一个让顾客容易识别并产生共鸣的强大故事。这样的故事不仅可以为品牌提供真实性，还可以让顾客通过购买或联想来表达自己独特的自我意识。
心理学研究表明，品牌之所以持久，是因为人们是认知守财奴。我们的现代社会信息超载，普通人接收到的信息远多于一个人能够正确消化的信息。因此，人们寻求通过依靠各种启发法来简化世界，以最大限度地减少做出合理决策所需的信息处理量。在当今的多媒体世界中，争夺客户注意力的噪音远多于信号。受众需要比产品功能更持久、更独特的东西来掌握。
人类天生喜欢叙事。我们凭直觉寻找不存在的模式并编造故事，以便理解我们周围的世界。我们自然会对推销、被指示或被告知做事持怀疑态度，但我们对故事放松警惕，因为它们不那么具有侵入性，并且可以激发我们的想象力。尽管营销人员的促销和价格折扣工具在短期内可能有效，但对于创造真正的忠诚度几乎没有作用。此外，它们很容易被竞争对手复制，从而造成折扣和捆绑的恶性循环，从而分散人们对品牌是否具有真正真实的叙述的注意力。
人类是进化的生物，讲故事是我们分享重要想法和建立生存关系的核心。
与消费者产生共鸣并以某种方式影响他们生活的伟大品牌故事可以用一个词来定义，例如自由（哈雷戴维森）、力量（宝马）、设计（苹果）、优雅（迪奥）、想象力（乐高）、 美丽（雅诗兰黛）或安全（沃尔沃）。这些品牌故事为消费者提供了充分的理由，让他们将品牌提升到不仅仅是市场上的功利角色。逻辑可以打开思维，而情感可以打开钱包。
社会学研究表明，当品牌的多个元素（例如图像、故事和联想）利用更深层次的含义或共同价值观时，人们更换品牌的可能性就会降低。由于这些元素是由群体和人群网络共同共享的，因此它们形成了有关品牌的普遍接受的惯例。个人很难放弃共同的惯例，因此转换品牌也更困难。营销不再是说服，而是与过去、现在或未来的联系。
编织强大的品牌故事
引人入胜的品牌故事始于品牌的宗旨。为了打造一个标志性品牌，公司的目标必须是一个明确的、超越性的想法——不仅仅渴望成为特定市场的竞争对手、获得市场份额或成为某个产品的“选定供应商”。愿景和使命是品牌和董事会战略的基石。愿景为品牌提供了存在的理由，而使命为品牌提供了战略目标。
公司的首要任务应该是对组织的可持续竞争优势应该有一个清晰的观点。做别人以前做过的事情并没有竞争优势。为了提出有意义的主张，高层领导必须首先了解每个利益相关者，并确定每个受众应优先考虑的事项。利益相关者不仅包括客户，还包括员工、投资者、合作伙伴和供应商，甚至是品牌运营所在国家的公民。
不幸的是，优先顺序是许多品牌从一开始就失败的地方。虽然他们可能口头上说消费者是公司每项行动的推动力，但许多高管更重视公司股票的价格。当今最好的品牌都将公司的目标和愿景围绕着客户的需求、价值观和情感。他们接触到自己的人性，并唤起与有意识或无意识的需求和欲望相关的情感。这并不意味着高管们根本不应该关心股东价值——他们绝对应该关心。但那些管理可持续标志性品牌的人明白，财务业绩首先必须由对购买其产品的人比购买其股票的人更加关心来驱动。标志性品牌必须有更高的目标——承诺以某种方式创造一个更美好的世界。
假设一家公司的愿景和使命正确，它如何成为一个故事？答案是：人。与任何传统故事一样，人物和英雄必须与其背景互动，以追求推动情节发展的大创意或挑战。品牌的故事必须从人开始。毕竟，品牌认知是由人们对产品、服务和系统的数千种体验创建的。公司外部精彩的故事讲述始于内部鼓舞人心的故事讲述。品牌神话很少会被营销人员任意强加给员工。相反，它应该来自品牌历史中有意义的故事，使其变得真实。它应该从人们在组织内讲述的诚实、真诚的故事开始。
无论该公司是否以其姓氏闻名，许多品牌都已成为其著名且传奇的创始人或关键领导者的代名词，当涉及到由人类需求驱动的个人愿景时，他们不会妥协。想想史蒂夫·乔布斯、雅诗兰黛、可可·香奈儿和沃尔特·迪士尼为各自品牌所做的一切，以及拉尔夫·劳伦、乔治·阿玛尼、霍华德·舒尔茨、杰夫·贝佐斯、迈克尔·布隆伯格和马云为各自品牌创造的巨大价值？仅举几例为其品牌带来巨大价值的领导者。
品牌必须精心培育能够延续其品牌故事的文化。奖励、流程、策略和结构必须有效支持文化。员工必须了解公司的使命、愿景、价值观和品牌承诺。他们需要详细了解目标客户是谁、他们的期望是什么、他们的需求、愿望，最重要的是，他们自己在组织中的角色如何有助于提供当今备受追捧的差异化客户体验。组织应该寻找能够独立驱动、为客户做最好事情的人。一旦他们加入，就需要培训系统来随着时间的推移强化和影响他们的行为。只有通过将招聘流程、薪酬体系、培训、认可和衡量方案与品牌主张和理想文化直接联系起来，更紧密地结合起来，公司才能期望提供忠实于品牌神话的体验。
让多个故事讲述者参与
消息本身是开始，但你不能忘记信使。有些品牌比其他品牌获得更多的口碑并非巧合。品牌故事的传播对于标志性品牌至关重要。你可以拥有出色的产品或服务，但如果没有人自己去延续神话，营销活动的有效性就会趋于稳定。品牌故事的四大作者是企业、文化产业、中介机构和顾客。这些作者中的每一位都促进品牌融入社会结构。为了扩大品牌规模并保持信息一致，品牌必须确保与有影响力的人对话。
在所有类型的影响者中，消费者是营销中最强大的力量。如今，由于数字革命和社交媒体的爆炸式增长，超过一半的品牌传播是点对点的。在考虑产品时，当今的消费者会阅读在线评论、参观商店，然后在店内搜索优惠和竞争优惠。事实上，大多数千禧一代认为，他们有责任在购买后对其他消费者进行评分、评论和分享有关他们购买的品牌的信息。
社交口碑已被证明可以将营销效果提高高达 54%，65% 的互联网用户使用社交媒体。即使在没有专门谈论品牌的场合，它们也会被记录、拍照、分享、链接和“点赞”。因此，公司需要为潜在的影响者提供的不仅仅是文字和短语，而是人们会充满热情地捕捉和发送的体验和图像——这些瞬间无需言语就能说明一切。
建立强大的品牌社区
发展标志性品牌的目标和最重要的结果不仅仅是分享，而是品牌社区的成长和力量。品牌社区是一群忠诚的品牌客户，他们因对品牌及其所提供的产品的忠诚度而联系在一起。它们很大程度上是想象中的社区，代表了消费环境中人类联系的一种形式。这样一个群体与其他消费者群体的不同之处在于，品牌社区不仅共享对品牌的忠诚度，而且共享仪式和道德责任感，以改善他们的体验。
成员之间存在着内在的联系，并且与社区外的人有一种集体的差异感。 品牌社区不受地理、商业本质的影响，具有共同的自我意识，并致力于品牌的生存。
该品牌的一个根本好处是社区提供实时反馈，使公司能够与他们持续共同创造价值。这样的环境使客户能够以难忘的方式体验品牌，因为他们是价值创造过程的一部分。
结论
当人们相信一个品牌值得购买的原因远远大于其产品、价格、地点或促销，但由于其超越性的叙述与消费者的核心价值观产生共鸣时，企业就拥有了标志性品牌的基本要素。
标志性始于建立在公司真实精神或历史之上的使命，需要产品和服务性能以及盈利能力，但最终由强烈的情感定义，使客户能够通过购买表达自己独特的自我意识。那些品牌最终融入社会文化结构并成为持久文化偶像的公司已经掌握了讲故事的艺术，并培养了使他们的故事得以延续并为其做出贡献的社区。
对于一个品牌来说，要获得标志性地位，它必须首先通过对购买其产品或服务的人的情感需求的高度关注来创造一个身份神话。
