提到“华为”，大多数人都会立即将这个品牌与最新、高品质的科技产品联系起来。事实上，自1987年成立以来，华为品牌已经取得了长足的进步。在短短30年的历史中，华为如今已成为与苹果和三星等公司竞争的全球巨头。这就引出了一个问题：华为品牌快速成功的秘诀是什么？本文旨在揭示华为取得成就的一些关键因素。
华为品牌历史
华为技术有限公司于 1987 年在中国深圳成立，是香港电话和有线网络业务的农村销售代理。1996年至1998年期间，随着城市人口的爆炸式增长，华为首先向中国大城市地区扩张。
全球管理咨询公司麦肯锡公司预测，到2030年，中国城市人口将突破10亿大关，到2025年，中国将有221个城市人口超过100万，而欧洲只有35个。广阔的城市需要复杂的通信网络，而华为通过扩展和服务这一需求，持续以惊人的速度增长。
如今，华为的产品和解决方案已遍布170多个国家，服务全球三分之一以上的人口。按市场份额计算，华为是全球第三大路由器、交换机和其他电信设备制造商，仅次于阿尔卡特朗讯和思科，该品牌最近加入了竞争异常激烈的智能手机竞争。
对于许多观察家来说，华为似乎凭空崛起，成为全球最具主导地位的科技品牌之一。主要是一家企业对企业（B2B）公司，其最大的收益一直在公众视野之外。主要客户包括电话和互联网运营商，它们利用华为的专业知识以自己的品牌而非华为的品牌向客户提供服务。由于其起源于中国，它也缺乏全球知名度。中国境内的人口占世界人口的五分之一，因此华为能够在保持相对孤立的同时实现增长。
华为：三个截然不同的业务集团
华为的核心业务可以分为三个业务群。第一组是运营商网络业务集团，提供无线网络、固定网络、全球服务、运营商软件、核心网络和网络能源解决方案，全球几乎所有主要通信运营商都部署了这些解决方案。截至2012年的七年里，华为管理服务部门年复合增长率超过70%，成为全球增长最快的管理服务提供商。
第二个业务集团，即企业业务集团，是一个完美的补充。一旦信息通过“管道”发送和接收，这些数据就必须由华为的数据中心和存储产品进行分析、翻译、存储和保存。
第三个部门是消费者业务部门，该部门带领公司进军个人手机和智能手机领域。华为将其称为“管道战略”，重点关注信息存储与处理、信息传输与分发、信息呈现与创建。2017年4月，该品牌宣布计划创建一个独立的云业务部门，作为其投资10亿美元扩展云业务计划的一部分。华为轮值首席执行官徐直军表示，该品牌一直在独立推动其新的公共云平台，并与一些国家的运营商（例如德国的德国电信）合作。
华为的个人手机业务稳步积累了从低成本零部件和组装供应商到全球顶级手机制造商的专业知识。尽管没有获得品牌效益，但到2008年，它已在全球移动设备市场排名第三。现在，它已成功摆脱原始设计制造商 (ODM) 的角色，开始制造智能设备并打造品牌。从零部件制造商到自主品牌智能手机制造商的价值链升级是华为当前和未来增长战略的重要组成部分。
2017年，华为消费者业务集团成为市场份额第三大智能手机制造商，占据全球市场10%的份额。
华为品牌理念
华为的愿景是通过沟通丰富生活。全球范围内越来越多的人使用速度越来越快的设备进行连接，对速度、可用性以及安全和个性化体验提出了更高的要求。企业有自己的需求，并使用技术来管理物流、运营和各种消费者数据。到 2020 年，人、物和环境之间的交互预计将导致超过 500 亿次来自 GPS、指南针、摄像头和麦克风的连接需求，而不仅仅是通信。为了应对数字洪水，华为致力于提供更宽、更智能、更节能的管道。
与客户紧密合作，以客户为中心，是华为最大的差异化优势。它设立了15个研究所和中心以及36个联合创新中心，直接与全球领先的运营商合作，为每个运营商的独特需求打造定制技术，并为客户建立竞争优势。
2016年，华为在波士顿咨询公司全球最具创新力企业排名中排名第46位。2015年至2016年，华为连续两年位居全球专利合作条约专利申请量第一。华为拥有18万名员工，在德国、瑞典、英国、英国等国家拥有超过8万名研发人员（占员工总数的45%）。美国、法国、意大利、比利时、芬兰、爱尔兰、俄罗斯、印度和中国。
华为深知强大的品牌推动创新，这也体现在其全球运营中。2016年，华为整体研发费用占年收入的14.6%。这种一心一意的创新精神，体现在“从小事做大”的理念中。正如水可以通过小开口在高压下切割钢板一样，华为相信，如果其资源始终致力于通过通信丰富生活的明确目标，那么它就能不断进步。
成功进军智能手机业务后，华为奉行将其产品定位为技术先进的问题解决者的理念。它的目标是将其为世界上最大的电信提供商提供的解决方案与其未来制造和销售最先进手机的平台联系起来。
从隐形的ODM到有形的品牌制造商的转变，对华为来说是一个充满挑战的管理和卓越历程，需要领导团队的不懈努力，释放全球潜力。
品牌战略：打造华为全球领先地位
华为要成为电信运营商的首选和最佳合作伙伴，不仅要掌握当前的技术水平，还要预见未来的客户需求。超越现有技术、制定行业标准是华为不可或缺的战略。
目前，有近 200 个第四代网络在 75 个国家/地区进行商业运营，另外 200 个仍处于规划阶段。与此同时，华为的研发团队多年来一直致力于第五代（5G）网络的开发，预计在2020年推出商用5G网络。华为的远见卓识将使华为成为5G技术的先行者。华为轮值首席执行官胡厚昆表示，5G 的速度将比 4G 快 100 倍。
2014年，华为在马恩岛建立了全球第一个5G电话网络。
华为正在进一步利用其增长优势，成为各种行业标准的国际领导者。作为云和存储标准化的领导者，华为在国际标准组织中拥有20多个重要职位。通过这个领导平台，华为可以塑造信息技术政策的未来，并帮助其保持领先于竞争对手。
华为在调整内部领导层和层级结构方面取得了长足进步，以在快速发展的行业中保持快速响应。尽管促进一致性和控制质量的指挥链对于品牌至关重要，但它可能不利于创新。做出更加分散的决策很重要，华为已开始将决策权下放给面向客户的角色和现场办事处，鼓励创意流动。
迄今为止风险最大、也可能是最出色的领导策略是华为的轮值CEO制度，即一小群高管轮流履行CEO职责。与一位首席执行官需要以深入的洞察力处理多种战略相比，一组轮值首席执行官和代理首席执行官被认为更有效，因为他们有时间更好地为下一个代理首席执行官任期做好准备。这确保了随着时间的推移，最高领导职位将拥有更广泛的专业知识。
技术实力与独特的高级管理风格相结合，使公司能够以全新的品牌战略思维进行运营。2014年，公司推出了“构建更美好的全联接世界”的企业营销和品牌主题，展示了公司的愿景和未来定位。华为确实在某种程度上效仿苹果，通过举办炫目的活动来提高知名度，但它也在公共关系和游说方面进行了大量投资。
其营销工作与其将其产品（尤其是智能手机）定位为卓越体现的战略相关。2014 年 P7 智能手机的“Excellence with Edge”活动描绘了梦想家或潮流引领者。2015年，为了凸显公司员工的勤奋和努力，华为轮值CEO任正非选择了一张芭蕾舞演员的脚部照片，其中一位穿着丝质芭蕾舞鞋进行表演，与另一位露出血迹斑斑、缠着绷带的赤脚形成鲜明对比—— 标语是“旅程是艰难的。” 2017 年，其企业品牌宣传活动采取了截然不同的方式，它使用了澳大利亚夜空下刺穿黑暗的灯塔光束的图片——世界领导人用灯塔比喻来反映他们的意图，成为他人的指路明灯。
华为在产品定位中不断利用技术优势。该公司毫不犹豫地使用“最好”或“最快”的词语和短语来描述其产品。基本战略是为其产品创造一个非常高的价值主张。品牌战略伴随着强大的知名度活动。
到2012年，该公司90%以上的消费设备都是以华为品牌发货和销售的。尽管这引起了一些电信运营商的强烈反对，他们停止了与华为的业务往来，但该公司拒绝放松其品牌知名度的建设。
索尼、黑莓和 HTC 的衰落也有助于其品牌知名度的提升，这为消费零售领域开辟了新的机遇。除了中国和美国之外，该公司的智能手机品牌还在印度、印度尼西亚、台湾和许多非洲国家发现了潜在的利润丰厚的机会。
这些新发现的机会与华为在大多数市场中作为入门级挑战者的地位紧密相关，使其能够设计和实施全球营销策略，而不是应对不同市场不同成熟度水平的复杂性。
华为品牌传播
2005年是华为在全球舞台上具有里程碑意义的一年，当时国际合同订单首次超过中国国内销售额。华为认识到，随着自身在全球舞台上的崛起，需要进行品牌形象的改变，华为重新设计了企业形象，以体现以客户为中心、创新、稳健、和谐的原则。新形象旨在平衡华为内部出现的挑战，反映其从传统的本土品牌向现代国际品牌的转变。
2006年5月8日，华为正式发布新的视觉形象和标志。截至2006年底，华为被Frost & Sullivan评为“亚太地区年度宽带基础设施供应商”，并在全球50家顶级电信运营商中的31家上榜。企业合作伙伴包括沃达丰、英国电信、西班牙电信、Telfort、FT/Orange 和中国移动。华为不再是后起之秀，而是全球领先者。
为了不断将自己重新定位为一个移动品牌而不仅仅是一家 B2B 服务公司，华为在 2013 年推出了“Make it possible”智能手机计划，通过围绕产品讲故事而不是宣传产品功能。在科技行业，品牌重点应该 少一些关于优越性的主张，多一些关于了解客户需求和改善生活的内容。
品牌还通过定价进行沟通。华为超实惠的 80 美元 Android 手机帮助其在许多被高端智能手机制造商苹果、三星、HTC、微软和黑莓忽视的市场中站稳了脚跟。在非洲，华为已将数千万台智能设备送到非洲年轻人手中，让100万家非洲中小企业上线。
华为定价策略的核心是确保比大多数竞争对手更低的价格，但定价又不能太低，以免影响质量，或因看似另一家低成本中国供应商而使其产品质量受到质疑。因此，华为自身的定价仅比主要竞争对手低5%-15%。
对于美国和欧洲等成熟市场的消费者来说，华为可能不得不考虑不同的定价策略。无论有意识还是无意识，客户都将定价作为质量和可靠性指标。在这些市场中，溢价意味着溢价产品。此外，定价对于华为避免“中国制造”低成本、低质量的负面印象至关重要。
对于华为来说，以如此大的优势作为低成本供应商进入市场，它面临着将自己定位为低质量替代品的风险。2013年，华为在美国首次正式进军移动领域。但由于美国政府怀疑该公司充当中国间谍，华为不断遭到拒绝，被禁止参与政府合同投标，其销售和营销活动也受到严格限制。
到2014年第一季度末，该公司已正式和非正式地宣布打算不再进军美国市场。如今，华为的领导地位仍然是，美国现在不是该品牌的优先考虑对象，但未来可能会是。
该公司在营销和传播方面的投资在短期内得到了回报。2017年，成为首个闯入全球品牌咨询机构Interbrand全球最具价值品牌排行榜前100名（第70位）的中国品牌。这是由于在改善品牌管理、炫目的活动、公共关系和游说方面的持续投资。华为甚至考虑过更改名称以方便西方消费者的发音，但最终还是坚持使用这个名称。
由于旨在提高品牌知名度和知名度的全球战略，华为的营销和广告活动本质上是全球性的（同时在 40 多个市场推出）。华为雇佣了一些全球领先的营销和广告集团，包括 WPP/Ogilvy Mather、Saatchi & Saatchi 和多家数字代理商。
对广告和传播的持续大量投资一直是华为品牌战略的支柱。随着该公司努力加强其产品在全球的知名度和认知度，并保持与苹果和三星等公司的竞争力（在营销投资方面），这种情况将继续下去。
华为未来面临的挑战
尽管华为在过去30年取得了巨大成功，但它也面临着一系列独特的商业挑战。在日新月异的数字科技领域，华为将创新置于竞争的最前沿。以下是华为在“构建更美好的全联接世界”过程中将面临的一些挑战：
继续创新的步伐：历史表明，垄断控制是暂时的。每个行业的结构现实已经并将继续发生变化，黑莓从其统治地位的衰落就说明了这一点。成功企业最大的错误就是自满。对于华为来说，继续推进研发是不够的。值得警惕的是，2004年至2007年间，诺基亚在研发上的投入是苹果的十倍，但诺基亚坚定地打造产品来满足其当前关键细分市场的需求，而忽略了少数对未来触摸屏表现出极大兴趣的消费者。同样，华为必须不断寻求满足和创造未来消费者的需求，而不是当前的需求。
尽管华为是一家完全由员工所有的私营公司，但它肯定会吸引希望抓住其令人印象深刻的增长的投资者的关注。如果它寻求首次公开募股并获得更广泛的持有，领导层必须抵制股东价值综合症，这种综合症已经发生在许多最伟大的科技创新者身上。股票市场对季度回报的关注已经在大多数伟大的公司中根深蒂固地形成了一种管理体系，这种管理体系阻碍了巨大的变革，因为改变游戏规则的创新是有风险的。股票市场最初对颠覆性创新者的反应不佳。
美国的品牌形象：目前华为全球战略最困难的挑战是在美国，美国政府对华为进行抹黑。由于潜在的中国国家影响力和安全担忧，情报官员建议美国公司不要与华为开展业务。华为长期以来一直在寻找向北美扩张的机会，该地区约占全球电信支出的20%。自从2007年的一份报告强调了首席执行官任正非的军事背景以来，华为就成为了一个政治目标。在 1987 年创立华为之前，任正非是中国军方的土木工程总监。华为目前向主要互联网运营商出售电信设备，而这些运营商又为几乎每个政府机构传输数据。美国情报委员会表示，由于潜在的中国国家影响力和安全威胁，美国电信公司应避免与华为开展业务。
作为回应，华为向分析师、记者和政界人士发起魅力攻势，以消除怀疑。华为还披露了其董事会成员。这些 B2B 挑战是智能手机可能成为华为在美国增长关键的部分原因。华为不能承认失败或完全放弃美国，因为美国约占全球电信支出的20%。虽然它不需要在美国市场占据主导地位，但随着它作为智能手机品牌的成长，它必须被接受。如果华为能够很好地发挥这一点，这可能会成为公民身份的重要展示，并为该品牌赢得与三星、联想和LG等其他亚洲科技品牌在美国竞争的席位。展望未来，华为必须自愿提供更多财务和企业信息以提高透明度。
并购：华为从区域参与者跃升为全球领导者的一个重要原因在于其在整个发展过程中精明的品牌合作战略。2003年，华为与当时全球网络解决方案领导者3Com成立了合资公司。该合资企业名为 H3C——两家公司品牌名称的结合体。根据协议条款，3Com 将简单地以 H3C 名义销售和重新命名产品，同时获得华为分销网络和本地知识的好处。这项合资企业对 3Com 来说将是极其有利可图的，但从长远来看，对华为来说可能更有价值。华为在向这家美国巨头学习了多年之后，最终于 2007 年收购了其全球业务。不幸的是，美国政府监管机构过度介入。担心中国军方将获得 3Com 向美国军方销售软件的网络安全部门的访问权限。最终，3Com于2010年被惠普收购。
然而，华为与赛门铁克的合作取得了成功。2008年，它与赛门铁克签署了一家合资企业，以增强双方在网络、安全和存储技术方面的能力。华为赛门铁克超过50%的员工将在北京、深圳、杭州和印度等地的实验室从事研发活动。三年后，华为收购了赛门铁克在合资公司中的全部股份。对于一家2000年才开始研发安全技术、2004年才开始研发存储的公司来说，华为现在在这两个领域都已成为全球巨头。
在寻求部署其资本的过程中，华为继续被视为可能改变游戏规则的收购的追求者。2010年，华为向美国企业采购的产品和服务总额达61亿美元。2012年，有传言称，收购了摩托罗拉的谷歌正在洽谈将整个摩托罗拉手机业务出售给华为。
为了继续增加专业知识，华为将面临一个挑战，即远离以成本效率和规模经济为基础的并购类型。对于品牌建设来说，最有意义的并购是那些真正增加公司竞争优势的并购，而不仅仅是公司的利润。
以品牌为导向的全球领导力：在与西方企业的竞争中脱颖而出的亚洲公司有一个共同点——董事会和高级管理层对品牌建设的坚定承诺。为了成功打造强大的全球品牌，华为应该将更多以营销为导向的人员轮换为首席执行官，而不是传统的财务和运营专家。华为还需要更多具有全球视野的管理者，不分国籍、不分背景。首席执行官任正非承认，“轮值CEO制度是否正确，时间会证明一切。”
该公司已开始有意识地努力为其管理队伍带来更多国际化和多元化的经验，不仅在董事会层面，而且在多个高级和中层管理职位上。该公司还开始聘请知名西方高管，以实现高级管理团队的多元化。这一战略应以全面的方式遵循和实施，以便多元化、全球性的思维和经验深入渗透到组织结构中。一支真正全球化的高级管理团队对于华为在海外市场的成功至关重要。
结论：华为拥有巨大的全球增长潜力
多年前，消费者可能没有听说过华为这个品牌。如今，按市场份额计算，它是第三大智能手机制造商。事实上，它的增长令人印象深刻且惊人。从2012年到2016年，华为的年销售收入增长了一倍多，达到750亿美元，其中一半以上来自中国以外的地区。
其成功的一些关键因素包括对研发投资和支出的坚定承诺、引人入胜的企业品牌和营销活动，以及针对正确消费群体的有效定价策略。对于想要在全球舞台上脱颖而出的品牌来说，这些都是很有价值的收获。
然而，华为在南亚、印度和北美市场的影响力仍然相对较弱，这限制了其持续仅次于三星的第二名的潜力。华为董事会和业务管理层需要更仔细地审视公司的整个全球业务战略，并确定华为接下来的重要步骤。如果华为立志成为全球信息和通信技术领域的领导者，就需要大胆、创新、与众不同的决策。
