跨国公司面临着持续增长的需求。一方面新技术和持续创新大大缩短了产品的寿命，另一方面新兴经济体竞争对手融入全球经济增加了整体竞争强度，品牌必须成长才能长期生存和维持。跑步。此外，自由市场的压力如此之大，以至于股票市场奖励那些能够通过榨取现有市场或通过创新和全球化积极创造新市场空间来证明其不断增长能力的品牌。

为了响应这种根深蒂固的制度规范，品牌将扩张的追求作为其战略品牌章程的核心原则。根据其所处行业的性质以及所拥有的资源和能力，品牌通常会利用其品牌资产来扩大其战略范围和规模。因此，品牌利用精心打造的品牌资产来成长，通过品牌延伸到同行业的不同类别、品牌扩展到不同市场的不同行业、通过进入不同的制度环境进行品牌全球化。

增长本质上没有好也没有坏。品牌使用的增长战略类型以及这些战略如何与品牌的整体品牌组合相结合、品牌在市场中的战略定位以及相对于竞争对手的相对地位决定了增长战略的效益或效益程度。有害的。然而，尽管这种扩张的好处经常被强调，但这种增长战略总是充满了相当大的挑战。过度扩张品牌资产的力量，不仅会打乱品牌的定位，从而淡化品牌的潜在价值主张，还会对品牌的资源和能力带来挑战。

鉴于品牌发展看似一把双刃剑，首席品牌大使、公司董事会和高层管理人员必须考虑任何此类增长战略对品牌既定定位、资产和潜在品牌本质的潜在影响 。此外，在决定发展品牌时，首席执行官、高层管理人员和品牌经理应该认识到此类举措所面临的固有挑战。

特别是，在品牌全球扩张的背景下，三个因素变得极其重要。在企业品牌的整体背景下战略性地解决这三个因素，他们可以轻松应对品牌全球化的挑战。本文提供了有效应对品牌全球化中这三个挑战的指南。

品牌全球化的挑战

战略性管理多点竞争：跨国家市场扩张的好处非常明显。品牌可以开发新市场、尝试产品的新变体、形成新的合作并最终延长其增长周期。然而，品牌全球化也充满挑战，其中一些挑战如果不进行战略管理，可能会超出其固有的好处。全球化品牌面临的最大挑战之一是管理多点竞争。

当品牌进入新的国家市场时，它们总是必须与许多当地市场领导者和区域品牌竞争，这些品牌在该市场的机构和基础设施中根深蒂固。随着品牌进入的市场数量增加，它们会在多个方面受到多个竞争对手的攻击。因此，制定适合不同市场的策略，从而超越竞争对手确实具有挑战性。CEO和品牌经理应该仔细考虑战略管理这种多点竞争所涉及的资源流出、人力和社会资本的投资。

最近世界领先品牌对进入亚洲市场，特别是中国和印度市场的兴趣表明了品牌全球化的挑战。当谷歌拒绝接受中国政府审查时，它被迫退出中国市场。这样的挑战不仅转移了谷歌与雅虎、百度和必应有效竞争的资源，而且降低了谷歌在战略上应对新竞争点的竞争灵活性。

重组和协调品牌组合范围：如何确保品牌组合不会因在不同市场的不同细分市场中竞争而引入不同的变体而膨胀？品牌对增长的追求，无论是在国内市场还是在多个国外市场，对于有效管理品牌组合来说可能是一把双刃剑。随着品牌通过进入一个行业的新细分市场、进入新的行业或仅仅通过扩大产品变体来实现增长，他们的品牌组合增加了多样性和混乱性。

品牌组合中的每一个新成员都会产生这样的场景：品牌经理必须有效地将企业品牌的整体价值主张与组合中所有其他品牌的整体价值主张保持一致。当所有不同市场之间的协调和整合没有得到严格执行时，这种情况会变得更加复杂。此外，品牌领导力还面临着追求战略延伸战略或战略杠杆战略的挑战。在品牌全球化的背景下，这样的决定变得极具挑战性。

任何同时在多个细分市场运营的全球品牌都会面临这个问题。丰田、本田、宝洁、联合利华、佳能、尼康、哈雷戴维森、创意科技、三星等品牌长期以来都面临着根据不同细分市场的特定需求打造产品变体的挑战。当以国外市场的形式加入额外一层战略复杂性时，机构接受的价格点、市场特定定位以及特定市场中品牌变体在整个品牌组合中的相对位置等因素都会影响战略的程度。

确保最佳本地化以维持全球品牌形象：最后，试图实现品牌全球化的公司面临的最普遍挑战之一是在维持其定义的品牌形象与定制品牌信息以吸引消费者之间实现微妙的平衡。当地文化、偏好和监管环境。通常称为全球本地化，将整体品牌特征的全球方面与品牌传播、定位和价值交付的本地方面最佳结合的过程可能极具挑战性。

一些最具标志性的品牌在这方面失败了。一个典型的例子是迪士尼世界进入法国市场并最终进入香港市场。鉴于迪士尼的标志性吸引力，品牌守护者认为直接输出所有品牌元素将吸引各个市场的客户。然而，考虑到法国和中国顾客的独特需求及其潜在的价值观念，当顾客拒绝惠顾时，迪士尼遭受了相当大的损失。

鉴于此，品牌必须谨慎行事，以确保其全球本地化程度不会削弱品牌在最重要的国内市场的定位和身份。随着品牌进入更多的国外市场，确保品牌一致性的过程变得更加复杂。因此，尽管品牌全球化有诸多好处，但首席执行官和高层管理人员有效管理战略性全球本地化流程的程度决定了品牌全球化的整体成功。

管理国际市场准入中的国家风险：尽管世界看似扁平化，但各国在正式制度要求和非正式文化规范方面都存在差异。因此，进入新的国外市场的全球品牌必须仔细管理法律、政治、文化和监管要求和期望。此外，这些品牌的首席执行官和公司董事必须战略性地评估针对特定国家/地区的定制是否符合整体品牌章程。

例如，一些最知名的品牌，包括麦当劳和肯德基，在进入印度市场时不得不重新配置菜单。鉴于印度市场的巨大潜力，这些品牌调整了菜单，以适应印度人民的情绪。然而，当星巴克想要进入印度市场时，要求却相当高。鉴于印度政府不允许零售业100%的外国直接投资，星巴克必须组建少数合伙企业作为进入市场的先决条件。

鉴于其品牌承诺的核心地位以及对客户的潜在价值主张，星巴克决定根本不进入该市场。从这些例子可以看出，品牌全球化确实非常具有挑战性。品牌在制定任何策略之前必须仔细检查许多不同的风险。

结论

在当前的全球商业格局中，增长需求是不变的。然而，实现增长的本质特征是平等。同时考虑来自更大宏观环境以及公司内部资源和能力的收益和成本的全球品牌将处于有利地位，能够实现增长，同时最大限度地减少这一过程中固有的无数风险。