品牌是企业的战略资产。随着时间的推移，公司通过投资财务、声誉和管理资源，持续投资于建立、培育和维护自己的品牌。公司还努力通过推广品牌的独特价值主张来在客户中建立强烈的忠诚度。

以世界上最大的汽车公司之一通用汽车 (GM) 为例。通用汽车创建了一些最受喜爱的品牌，如庞蒂亚克、土星、凯迪拉克和雪佛兰。近四十年来，通用汽车投资建立了广泛的经销商网络、大量的广告活动以及一系列品牌活动，以建立客户对每个品牌的忠诚度。然而，通用汽车并没有继续发展这些品牌，而是做出了不可思议的事情——扼杀其品牌。

尽管品牌对公司来说很有价值，但随着时间的推移，在不同的情况下它们也可能成为一种战略负担。在这种情况下，企业面临的问题是，要么努力将品牌重振为可以长期榨取的摇钱树，要么扼杀该品牌，以确保品牌组合的其余部分和企业品牌不会受到负面影响。

鉴于对于建立品牌以及在品牌变成负债时不终止品牌有大量的建议、常识甚至优先事项，公司和高层管理人员发现消灭品牌非常具有挑战性也就不足为奇了。本文提供了一些关于如何扼杀品牌的建议。

什么是品牌扼杀？

在考虑公司如何决定扼杀品牌之前，了解这一概念的范围很重要。杀死一个品牌意味着什么？考虑以下示例。

苹果电脑公司有一款名为牛顿电脑的早期产品，这是平板电脑的早期版本，很快就获得了人们的崇拜。尽管受到如此崇拜，苹果公司还是停产了该产品。

哈雷戴维森推出了其旗舰摩托车的轻型版本，以应对本田和川崎摩托车在美国市场的冲击。这种更轻的摩托车在市场上获得了相当大的关注，但最终哈雷决定停止生产此类摩托车。

可口可乐收购了非常受欢迎的印度软饮料 Thumbs-Up，尽管它在全国拥有大量粉丝，但还是决定取消这个品牌。公众对这一举动感到非常悔恨，以至于可口可乐最终被迫将其重新推出。而且，Thumbs-Up 已被证明是可口可乐在印度品牌组合中的明星品牌之一。

从这些例子可以看出，扼杀一个品牌可能会随着一个连续体而变化。从本质上讲，品牌扼杀是指将品牌从市场上移除。公司可能会决定删除某个产品品牌内的整个产品线，就像通用汽车取消土星品牌的情况一样。公司还可能决定有选择地撤回特定产品的某些变体，就像哈雷轻型自行车的情况一样。

什么时候扼杀一个品牌？

与一切事物一样，公司会在各种情况下扼杀品牌。本节讨论一些主要原因：

品牌的财务贡献：公司决定取消品牌的最常见原因之一是该品牌在公司品牌组合中的整体财务贡献。长期建立、培育和维护品牌往往成本极高。当这些品牌无法在市场上获得竞争地位，无法产生相当大的品牌忠诚度，并且无法带来超过所涉及成本的收入时，公司就很容易做出决定。

品牌的品牌贡献：公司也会杀死那些利润极高的品牌，就像可口可乐杀死 Thumbs-Up 的例子一样。在这种情况下，原因不是品牌的财务可行性，而是品牌在整体品牌组合中的兼容性。

从这个角度来看，公司可能会因为两个主要原因而扼杀品牌。

首先，该品牌可能是原始产品组合的外部补充。也就是说，当一家公司收购一个品牌时，被收购的品牌可能具有不同的形象和个性，并且可能不适合收购公司的整体产品组合。当企业品牌或整体品牌组合的整体形象转变为不同的形象并且特定品牌不再适合时，品牌和品牌组合的兼容性就会受到影响。这种情况在技术领域更常见。

就苹果公司而言，尽管牛顿计算机非常受欢迎，但该公司仍认为它停滞不前。鉴于技术的进步，苹果公司积极发展更新、更先进的技术。因此，苹果公司品牌与牛顿电脑的任何关联都会对该品牌的进一步发展产生负面影响。因此，苹果公司扼杀了这个品牌，尽管它可能在经济上有利可图。

其次，被淘汰的品牌可能被视为产品组合中另一个品牌的市场竞争对手，而公司可能希望最大限度地减少同类竞争。当可口可乐进入印度市场时，Thumbs-Up 是软饮料市场的领导者。可口可乐凭借其市场实力，收购了领先品牌，以在印度市场站稳脚跟。然而，如果可口可乐想要获得市场份额，它就必须维持单一的企业品牌。Thumbs-Up 被视为直接竞争对手。因此，尽管 Thumbs-Up 品牌非常受欢迎，但可口可乐却扼杀了它。

多年来，随着可口可乐获得了强大的市场影响力，它重新推出了 Thumbs-Up 品牌，受到了客户的非常积极的欢迎。

如何杀死一个品牌？

对于公司来说，最具挑战性的任务是知道如何最好地扼杀一个品牌。品牌是真正的系统，拥有由忠实客户组成的自己的社区，以及针对多种场景的客户的自己的意义系统。此外，当公司决定取消某个品牌时，他们还必须确保不会失去这些客户，而是将他们转移到产品组合中的其他品牌。因此，无论扼杀品牌的原因是什么，企业都应该谨慎对待这一战略行动。本节为公司提供了两种这样的战略，可以杀死品牌但留住客户。

通过促销销售进行转型：扼杀品牌最重要的方面是确保仍留住客户。因此，将它们转移到品牌组合中的其他品牌至关重要。实现这种转变的一种策略是通过促销销售。每当一个品牌要被消灭时，甚至在该品牌实际退出之前就可以启动过渡过程。

例如，当通用汽车决定取消一些汽车品牌时，它为客户提供了丰厚的折扣来购买最后一批汽车。由于这些品牌无论如何都会从产品组合中删除，通用汽车担心的是清理库存，即使价格很低。此外，此举还帮助通用汽车以较低的价格吸引客户，留住了客户。最后，考虑到这些客户在通用汽车上获得了以较低价格购买汽车的积极体验，当这些汽车需要更换时，这些客户将返回通用汽车品牌。因此，这一策略可以为品牌和客户带来双赢的局面。

通过扩展服务进行转变：与促销销售不同的策略是与客户积极合作。每当一个品牌要被淘汰时，品牌都可以与其客户群发起协作讨论，通过为他们提供与产品组合中其他品牌的交换或扩展他们的服务设施（即使在产品发布后也可能继续）来确保他们留在品牌家族中。

该策略的目的也是为了留住客户。但这不是打价格策略，而是实施服务策略。品牌可以扩展有吸引力的交换计划，以说服客户留在该品牌。此类计划可能涉及交换产品组合中的其他品牌。或者更巧妙的是延长服务合同，这对客户来说是有利可图的，而且即使在品牌消亡后也能继续存在。这些策略将使公司能够有效地留住客户。

结论

对于企业来说，扼杀一个品牌是一件很难的事情。它不仅有可能稀释整个投资组合的权益，而且还构成疏远忠实客户的真正危险。然而，品牌可能成为一种负担，保护整体品牌组合的战略举措就是扼杀品牌。正如本文所讨论的，这样的举动可以而且应该以非常战略性的方式进行。

这里提供的广泛指导方针可以帮助公司和高层管理人员以一种非常有效的方式应对这一艰难的战略行动，即扼杀品牌。